运动品牌低潮蔓延：彪马拟关闭90多家门店

 

　　在特步宣布2013年拟关闭100至200家门店后，全球第三大运动品牌德国PUMA（彪马）日前宣布将关闭90多家不盈利店铺，这正是其实施转型与成本削减计划过程中的一部分。

 

　　在2012年第三季度净利润大幅下滑85%后，彪马集团近日公布的财报显示，2012年第四季度，集团亏损额高达5680万美元。

 

　　业内人士认为，除了受欧洲市场的持续低迷及中国市场挑战的影响，这次的业绩不景气还与彪马在持续性潮流引领上乏善可陈等因素有关。和本土运动品牌近期关店潮一样，彪马关掉亏损的门店、选择新市场再开店也是其主动调整的表现。

 

　　遭遇销售瓶颈/

 

　　彪马此前公布的财报显示，2012年全年其综合销售额上升了8.7%，总额略低于预期。因清理库存，彪马的毛利率从49.6%下降到48.3%，尤其是鞋类产品降得最多，毛利率从49.1%下降到46.5%。仅仅去年四季度，彪马亏损额就高达5680万美元。

 

　　此外，彪马还中止了多项不盈利的合作协议，退出了欧洲橄榄球市场，2013年将停止航海产品的生产，将重心放在户外运动产品上。彪马首席执行官在此前发布的财报中表示，目前集团的第一目标已经不是达到40亿欧元的收益额，而是提高利润率。

 

　　对于彪马销售遭遇瓶颈，有业内人士分析认为，欧洲市场的持续低迷与中国市场挑战增加是外因。在关键之道体育咨询有限公司创始人张庆看来，目前彪马的情况有行业大势的影响，但与其自身的经营也有关系。

 

　　张庆告诉《每日经济新闻（微博）》记者，过去彪马的分销都是通过代理商来做，但是彪马的代理商并不成熟，不具有强劲的品牌和渠道议价能力，所以近几年，彪马在中国市场的进展一直不是很顺利。在整个体育用品行业调整的大背景下，彪马这样的二线品牌受到冲击就比较大。

 

　　近几年，彪马在持续性潮流引领上乏善可陈。在业内人士看来，彪马的定位比较尴尬，价位上比本土品牌要高，但小城市的布局比不上本土品牌。相比耐克和阿迪达斯，消费者对彪马的热衷度似乎也比较低，尽管有更低的折扣，问津的顾客并不多。

 

　　“彪马想走出困境，恐怕必须调整。”张庆如是说。

 

　　关闭不盈利店铺/

 

　　有业内人士指出，削减门店正是彪马调整的一部分。《每日经济新闻》记者了解到，彪马自2012年下半年开始就实施转型与成本削减计划的，今年亦将延续。而关闭90多家不盈利的店铺也是为了削减成本的具体实施，与之相应的是将减少约450个工作机会。

 

　　对此，彪马方面称，2013年将在有利可图的位置继续开设新店，主要目标是在新兴市场。其预计，将在2013年年底新开540店，但与2012年全年新开的590店相比，有所减少。同时，该公司还在削减影响盈利的生产线，计划至2015年底缩减三成左右。

 

　　张庆认为，由于店铺盈利能力差，而渠道商向来是择优选择，必然会有这样的调整。而且关掉不盈利的门店，选择新市场再开店也是其主动调整的表现。尽管没有说明关店的具体区域，但中国市场在关店区域之中应该是毫无疑问的。

 

　　值得注意的是，有观点指出，迫于市场增长减速的背景以及提高整体利润率的压力，未来关店潮将继续蔓延至整个体育用品行业。

 

　　中投顾问零售行业研究员杜岩宏告诉《每日经济新闻》记者，各品牌关店较集中的原因是目前体育企业的经营环境低迷，市场对体育用品的需求量较少。

 

　　“目前关闭的都是一些低效店，可以减少公司的费用支出，降低运营成本；关闭低效店能有效提高公司的业绩，对降低库存有重要作用，可以看成是企业的内部洗牌，能淘汰经验不善的门店，集中精力发展优质门店。”杜岩宏解释道。

 

　　而张庆也认为，整个运动品牌集体关店折射出了行业的整体瓶颈。一方面，高毛利、高增速的时代已经一去不复返；另一方面，通过大量开新店来增加销售额的增长模式已经难以持续。

 

　　在这样的背景下，彪马的后续或仍有机会。

 

　　“运动品牌行业同质化较为严重，而彪马曾经做出过自己的特色，如果能够延续这种做法，还是有机会。”但张庆强调，只能说存在机会，但是其是否可以从战略的创新层面到战术的创新层面都能兼顾，仍有待观察。