苹果：中国市场的歧视

 

　　一、苹果的售后问题与乔布斯的控制欲

 

　　苹果被曝光意味着其又获得了一个免费的广告，虽然苹果不太需要。苹果底气十足，在群众中形成的口碑、品牌、美誉度和影响力不会因为CCTV的这场晚会受到丝毫影响。何润东的“8：20”微博更是证实了这一点。不论苹果的售后是否有差别化对待，至少比CCTV有节操多了。

 

　　况且，在售后这方面苹果早有自己的看法和坚持。比如采用苹果专用的“五角螺丝”将后盖封闭。乔布斯不希望暴露复杂细节在用户面前——虽然苹果产品连电路板的印刷线路也做得很精致。苹果相信自己的产品质量，至于出问题的话，最好让你换个新的——估计这也是乔布斯思想的一种体现：乔布斯不认为修修补补的苹果产品会给用户带来好的体验。这种体现在整个苹果生态系统和产品设计中的疯狂的控制有利有弊。

 

　　好的方面是给用户近乎完美的体验；不好的方面是剥夺了用户控制的权利，减少了用户的选择范围。售后，就是其中一点。如果苹果做成跟安卓一样的后盖，其他配件也不是自家特有，售后问题不会如今这么尴尬。商业本质上，苹果的控制正是成就苹果的核心要素：控制产品体验进而做到极致；控制生态圈进而具备绝对话语权和定价权；甚至，苹果已经通过情绪影响控制了用户。

 

　　既然乔布斯这么在意用户体验，但是在中国的售后问题会这么尴尬，且多次被拿出来反复曝光却没任何改变呢？只能说，中国向来是被苹果区别对待的市场。产品上市时间，在各大市场中中国排名靠后。这即与政府审批流程有关，更与中国市场在苹果心中的位置有关系。苹果的中国官网，仍然存在大量的英文页面，如使用条款页面。央视曝光的事情，一定程度说明了苹果对中国市场的“差异化对待”。——找黑公关不好，但是我们不要忽略CCTV提到的水分之外的信息。这些信息告诉我们，苹果确实在差异化对待中国，这种差异化就是央视所说的“歧视”。

 

　　二、苹果“歧视”中国的本质原因是什么？

 

　　在乔布斯那里，用户体验是会超越一切的。钱不是他考虑的问题。当然，售后这部分他想到了（五角螺丝、漂亮的印刷电路板），但是没控制到。苹果帝国太大，并且乔布斯现在已在另外一个世界——注意，这个售后歧视问题与iPhone的历史一样悠久。当年乔布斯或许也默许了。

 

　　抛开苹果的商业目标不论。笔者认为歧视的根源是意识上的不认同和骄傲。人与人之间的歧视（互联网都已经形成了歧视链）与公司在策略上的歧视几乎类似。

 

　　1、意识上的不认同：

 

　　歧视是什么？是看不起，看不上，打心里瞧不起。想想当你的内心发生歧视活动时，是不是因为内心对被歧视的Something的不认同。用iPhone并且歧视安卓的，是因为你不认同安卓，你认为其低端或者山寨或者粗糙。你不认同安卓的价值。

 

　　所以笔者认为苹果本质上是不认同中国市场的。

 

　　不认同中国的用户。中国的用户很大部分不是其目标用户。苹果的手机除了简单外，通过AppStore构建自己的系统、应用和内容的生态帝国才是其本质的模式。遗憾的是，苹果在中国更多的是被打上了“时尚”“高端”的象征。身边有朋友用MAC装上了WINDOWS XP，从来不用其本身的MAC OS；也可以看看周围有多少只用苹果手机打电话和发短信的人。这些用户，与苹果的气质并不相符。但是阴差阳错，这部分用户很大程度成就了苹果的中国市场的成功。这里我要说的并不是果粉才是苹果的目标用户，才与苹果的气质相符。而是说很多用户对苹果的定位与苹果对自己的定位出现了偏差。

 

　　不认同中国的价值观。Google放弃中国市场是不认同这个文化的极端表现，这是一种终极歧视：老子不再与你为伍，或者懒得跟你玩。笔者在使用GoogleBusiness（已经被并到广告系统）时，选择国家，怎么也找不到“中国”，只能看到“中非共和国”，发现这个时，作为一名Google的忠实粉丝，我感觉到被严重被歧视了。估计这与苹果用户们的感觉类似：“我深深地爱着你，你却爱着那些傻逼”。

 

　　虽然苹果进入了中国，选择了拥抱这种不认同，实际上苹果最终只是为了攫取商业利益，并没有认可中国的价值观念。乔布斯一生从未访问过中国。其生前对中国市场的重视程度远远不如库克时代。据说在他心里中国的重要性不及马来西亚。2年前苹果的市场体系里面，中国与朝鲜、老挝、越南等划在一起已足矣说明问题。库克作为一名职业经理人，会更关注现实的利益，所以库克多次拜访中国，最近一次还见了工信部长和三大运营商。

 

　　巧合的是，Google的创始人始终也未到访过中国，CEO斯密特则在今年到中国并高调参加活动。斯密特与创始人布林和佩奇对中国市场的意见非常不一致，两个创始人坚持不妥协。

 

　　所以，创始人更能代表企业的价值观。而苹果的价值观显而易见。价值观则决定了苹果意识上的不认同。这是苹果歧视中国市场的根源之一。

 

　　2、姿态上的骄傲

 

　　歧视的时候，仅仅说“看不起”还不够形象。如果再加一个“老子看不起”，就更能体现出生动的歧视。想一下苹果高傲的姿态说“老子就要这样不做任何改变，你爱用不用”。敢自称“老子”，背后是苹果的高傲姿态——我骄傲！连用苹果的用户都会觉得“我骄傲”，何况打造出iPhone、iPad、iPod、i*的苹果公司呢？尤其是天才乔布斯被捧上神坛，更加重了苹果的骄傲。

 

　　市值第一，超千亿的现金流富可敌国。我有钱。

 

　　再次发明了手机，定义了平板，改变了世界，形成了生态圈。我有文化。

 

　　IWATCH、ITV、I*.我有未来。

 

　　这些条件让苹果膨胀，愈加骄傲。骄傲是乔布斯留给苹果的基因。现在其得到的成长。但是，就跟人类控制骄傲一样，当控制得当，骄傲是好的。如果控制不好，骄傲是狂妄的代名词。库克时代，苹果似乎没有控制住这份骄傲。而骄傲将使其变得狭隘，只认可自己认可的东西，习惯性地贬低不认同的东西。进而形成歧视。

 

　　苹果的骄傲也在衍伸到其用户身上。苹果的拥趸愿意维护苹果的良好形象，坚持苹果在内心的地位不动摇，不论CCTV还是CCAV曝光丝毫不影响他们对苹果的看法——毕竟遇到售后问题的是少数。卖肾，彻夜排队，托人海外代购新款苹果手机这个代价他们也愿意付出。认定的东西，坚持努力得到的东西，自然不会轻易接受“被其歧视”的事实。他们用苹果，他们骄傲。

 

　　在苹果公关传说上，更能说明苹果的自信或者骄傲。“世界上最轻松的公关，在苹果。甚至可以说苹果根本不需要公关。”一方面，骄傲的苹果不需要对外界的指责澄清。另外一方面果粉们已经是苹果帝国的群体公关了。他们愿意维护苹果的正面形象，愿意帮助苹果出面澄清。某些时候，他们也被乔布斯的“扭曲现实立场”所感染。

 

　　写到这里，估计部分果粉会不认同本文，再加上自己的骄傲，会给本文一个深深的鄙视。但是，这里特别注明：笔者是iPad用户（托人香港买的图便宜），伪果粉一枚，热爱乔布斯及苹果。我只是想说：苹果对中国的差别化对待，这个现实无法被扭曲。