解密互联网公司为何组团刷《天天向上》

 

　　1月18日，百度百度基础科学领域首席科学家王海峰、百度移动云事业部总经理李明远带团队上了《天天向上》；

 

　　1月25日，奇虎360 CEO周鸿祎带团队上了《天天向上》；

 

　　2月8日，也就是昨晚，爱奇艺CEO龚宇带着团队上了《天天向上》。

 

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　　后面还会有谁？制片人张一蓓跟虎嗅说，年前的节目录到爱奇艺这就收工了，年后就再说吧。“再说吧”的意思肯定不是打住。虎嗅获知的对这档综艺娱乐节目也动了心思的公司就不止一家。

 

　　一夜之间，互联网公司们为什么心有灵犀的组团、陆续，奔往湖南，去刷地方卫视的一档综艺娱乐节目？

 

　　组团刷电视节目，这事在互联网界已经不是第一回。在2012年，大佬们纷纷挤上职场招聘节目《非你莫属》，有时只为招一个小小的文员；也派出俊男美女站上相亲节目《非诚勿扰》，狂灭灯之后全身而退。这都是为了品牌宣传需要。

 

　　你们一群从互联网诞生的新玩意，离新媒体这么近，却紧着去刷传统电视节目，节操何在？

 

　　互联网公司动机分析

 

　　酷讯的创始人张海军不久前唏嘘，2011年时中国移动互联网用户获取成本还相对较低，而从2012年开始，大家都开始砸钱抢用户，导致用户获取成本大幅上升了5到6倍。

 

　　刷榜是没用了，且不说这行为饱受诟病，你刷别家也在刷，靠榜单能吸引来的用户早就都装过一轮了。

 

　　靠运营商预装呢？是条路，但不是人人都能傍上运营商。多少手机里的内置应用就像进了冷宫，到这冷宫换代的一天也没被点开过两回。

 

　　把一二线城市的高知精英们精耕了几轮后，移动互联网玩家们已经在开发更本土的三四线城市用户。跟上一批的精英用户不同，这个用户群有自成一派的典型本土特征：对硅谷风潮不感冒，乐衷于本地化的泛娱乐体验，希望跟从潮流，但不愿付出学习成本。张一蓓说，这几期讲移动互联网公司的节目，自己的父母都大呼没怎么看懂，但她要求父母一定要看：“你们一定要跟上时代。”

 

　　这就是为什么，APP们盯住了《天天向上》这类综艺节目：电视娱乐节目能够到达互联网还未曾到达的人群。新金融观察报报道说，央视索福瑞全国收视调查数据显示，2012年的晚间时段，湖南卫视收视率高达0.92；黄金档更是突破了1.3，晚间和黄金档均名列全国上星频道收视第二名，省级卫视第一名。而在常规节目里，《天天向上》的收视率仅次于老牌节目《快乐大本营》。

 

　　上一上电视，互联网大佬就可以变成“妇孺皆知的互联网大佬”。奇虎360的内部人士对虎嗅说：“我们发现我们的潜在用户群跟《天天向上》高度重合！年轻、时尚、草根……老周上完节目之后，马上又有别的节目过来邀请他了。”

 

　　2 娱乐节目的姿态比行业媒体友好

 

　　比起三句不离商战内幕、业绩隐情的难缠的科技媒体，娱乐节目的友好度爆表。周鸿祎一人站在《天天向上》台上，聊起跟雷军的口水战可以说成是“雷军要求我跟他配合一下”，也不担心会受到追问；百度可以随便讲自己的云服务多牛，也可以免除“你们起步是不是太晚了点”的泼冷水提问。

 

　　更让公司们感动的是，上节目可以推销自家产品。你能看见，在《天天向上》里，百度移动云事业部总经理李明远可以专心讲近10分钟的百度语音助手，360 CEO周鸿祎可以绘声绘色地教观众用360安全卫士屏蔽骚扰电话，爱奇艺CEO龚宇推销起了站内的电视剧目，大众点评、唱吧、墨迹天气、camera360、飞常准5个APP则干脆是被节目组主动邀请过来做的产品推荐。

 

　　“虽然我们会选择要推的东西，但我们非常不介意他们在节目里推这些东西。因为其他综艺节目请明星，不也一样要推新专辑、新片，我觉得这都是一样的。所以人家可以推新片、新剧、新专辑，为什么公司不能推自己的劳动成果呢？”制片人张一蓓说。

 

　　矮马，给体贴哭了。

 

　　3 形式更创新和娱乐化，更容易抓人眼球

 

　　广告，娱乐，傻傻分不清楚。APP们上节目时，被跟老虎一起漂流的无聊少年派在海上轮着用了一遍；周鸿祎上节目时，进了一段007谍战戏码，让身边的安全保镖帮他毙了三个杀手；更早一些的陈光标上节目，甚至还过了一把《无极》的戏瘾，把他的慈善行为上升到了宿命的规格。

 

　　互联网里的UGC不成章法，而传统电视节目，则更善于用娱乐的形式表达本来严肃的商业主旨。这正像波兹曼在《娱乐至死》里说的，“美国的商人们早在我们之前就已经发现，商品的质量和用途在展示商品的技巧面前似乎是无足轻重的”，“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸。”

 

　　公司们在自陈时，有善解人意的主持人在旁插科打诨、妙语如珠，没了财经节目的乏味，又不必担心像硬广告一样被受众提防和抵触。如果跟此前的苏宁易购植入《十万个冷笑话》这类营销手段相比，互联网公司门刷《天天向上》更像是一种反植入：在商业里植入娱乐。综艺粉不一定会去看财经访谈，财经粉却一定会为了商业题材看综艺节目。

 

　　咳，说远了。不过2月初，虎嗅听到的一件事跟这趋势多少暗合：美国史上最年轻的总统就职演讲撰稿人，号称“白宫第一笔杆子”的乔。费夫洛（Jon Favreau）在为总统奥巴马效力8年后，将于本月末离开白宫，他的下一个目的地是好莱坞。严肃和娱乐之间隔着的，不过是一封辞职信。

 

　　以下是虎嗅对《天天向上》制片人张一蓓的采访——

 

　　“皇上在我眼里又何尝不是一个粽子”

 

　　分析完互联网公司的动机，《天天向上》节目组又在想什么？最直接的问题：节目组收费吗？（在爱奇艺那期播出当晚，已有互联网公司某总在微博上唏嘘：“好好一节目，现在嗅出铜臭味儿了”）但张一蓓的回答是：百度360什么的，都没收费。

 

　　跟一蓓君聊完，虎嗅想起《天下无双》里的这句台词：“皇上在我眼里又何尝不是一个粽子？”

 

　　虎嗅：他们上节目要付费吗？

 

　　一蓓君：以前录微软那期，他们负担了我们去美国外拍的费用。英特尔也请我们去了新西兰外拍，这些费用是他们要付的，也的确不少。

 

　　移动互联网的这拨没有。APP这期，外面都不相信我们完全没有商业操作。其实我们就是特别想把一批能服务老百姓的APP推荐给他们，让大家在使用时获得生活中的便利。

 

　　新媒体也都是媒体圈的朋友，大家会互送一些礼物，那跟广告部弄过来的包场性质不一样。

 

　　虎嗅：为什么电视媒体要去宣传分流自己受众的互联网？

 

　　一蓓君：互联网分流了很多我们的收视人群，很多电视节目都不可能像以前那样50多60个点的收视率了，那个时代一去不复返了。我们就在想，是谁分流了我们的收视率，给观众这么多选择和自由度？罪魁祸首就是互联网。我们就想，好吧，你既然分流了我的收视率，我自然对你对新媒体会有特别大的兴趣。所以，我们在天天向上里就一层一层、一家一家来探秘。

 

　　《天天向上》刚开播时，我们就做过一拨互联网公司，当时做的是IT互联网的大平台。请来过微软、英特尔、谷歌，也请过百度的李彦宏。后来，中间搜狐的张朝阳也来上过两次节目。

 

　　去年年底我们突然觉得说，现在移动互联网非常红火，应该又可以做一拨互联网选题。

 

　　虎嗅：这一拨做互联网公司的系列节目，选择话题的标准是什么？

 

　　一蓓君：我们每一期做互联网企业，切入点都不一样。这是天天向上跟其他节目不一样的地方，选题很筋道，做法也跟其他节目不同。我们做这些东西也不是为了让这些公司来刷我们节目，其实是很想告诉大家现在的世界是这样的，有这样一群特别有影响力的人他们是这个样子的。

 

　　今年再来做，我们是从移动互联网入手的。今年做的第一期是时下最火的一组APP.做完这一组之后，正好关注到360跟百度的竞争，我们一度想促成两家公司同台，但没成功。那我们就说好吧，如果不愿意同台的话，陆续来，我们也很欢迎。后来就先录了百度，后来又录了360.

 

　　做APP那期，选的APP都是我们身边的人用得最多的，觉得对老百姓特别实用，于是就请来了。

 

　　做百度、360，是因为我们特别想做一个“宅男改变世界”的系列，想告诉观众现在有这么一群人特别貌不惊人，整天呆在家里守着电脑，但是在做着改变世界的事。

 

　　刚刚录完的爱奇艺的龚宇和他的团队，贴进去的概念是春节要到了，有什么事情可以让老百姓们在全家团聚时做呢？我们觉得最合适的事情是让全家人一起看剧。好多年以前还没互联网的时候，全家人会在聚在一起看电视，那是家庭氛围特别好的时候。

 

　　我们约360是约了很长时间，这次正好约到了。周鸿祎是一个天生的好嘉宾。其它一些话题，我们没有那么长时间来筛选嘉宾，基本都是录节目前一个星期联系，谁有档期我们就找谁，所以很多东西都是机缘巧合。

 

　　虎嗅：来上过节目的互联网公司们，在节目里表现出的各自是什么性格？

 

　　一蓓君：我感觉，整个互联网界的竞争非常激烈，像原始森林一样弱肉强食。搜狐是其中最绅士、最与世无争的；也有周鸿祎这样的颠覆者，内心特别强大，特别敢于把自己真实一面暴露出来；也有非常低调、非常收敛的，李彦宏就是。

 

　　我自己非常喜欢的是很多年以前，李开复带着谷歌团队来过一次，他们从团队到公司创立的理念都非常高贵。

 

　　虎嗅：互联网公司们都希望借这个节目来推产品、自我营销，你们会怎样控制吗？

 

　　一蓓君：我们会控制他们在节目中推产品，但控制的原则是，表现出来好不好玩。他们觉得有很多产品值得说，但表现出来太枯燥了，我们就会剪掉。我们在事先选话题的时候，有时他们特别想推某样东西，但是我们会觉得这没法做、不好看，就会要求他们放弃。

 

　　虽然我们会选择要推的东西，但我们非常不介意他们在节目里推这些东西。因为其他综艺节目请明星，不也一样要推新专辑、新片，我觉得这都是一样的。所以人家可以推新片、新剧、新专辑，为什么公司不能推自己的劳动成果呢？

 

　　有些产品本身有意思，但录的时候发挥得不好，就会给剪掉。我们绝对不会说有个东西录得特别不好，但你特别想推我就给你播。所以APP那期，我们完全没有商业操作，实际上上节目的APP不止5个，有一批是被我们生剪掉了的。