城市便捷酒店的突围之道

湖北人，但是不会打麻将。身家不菲，却说自己不爱财；明明是一个商人，身上却有着鲜明的文人气质，喜欢谈理想，谈抱负；摄影师拍照的时候，在众人围观之下还会现出腼腆之态。身为董事长兼总裁，却喜欢跑市场一线，不爱看财务报表；认为自己的成功是偶然中的必然，追求的是否定之否定后的自由，且依然行走在路上……

冲突却又和谐。这就是程新华，城市便捷酒店集团创始人，一个标准的70 后。2006 年，城市便捷酒店创立。第一家酒店开在了深圳，随后折回程新华的“福地”广西，扎根广西

区域市场进行深耕，发展到如今已经在中国与马来西亚两国12 省68 座城市，拥有300 多家连锁酒店，有效会员数达到500 多万。2011 年，城市便捷酒店被评为“中国快捷连锁酒店十强品牌”。2013 年6 月20 日，城市便捷酒店集团总部迁址广州。

“四精一品”的竞争策略

城市便捷酒店切入经济型连锁酒店市场时，是一个后来者的形象。彼时，援引自国外有限服务理念的经济型酒店已经在全国遍地开花，七天、如家、汉庭四处扩张，经济型酒店的概念似乎一出生就追随者众，竞争激烈。如何从这片红海中找到属于自己的蓝海？

为了找到一个可以诉求的点，“外行人”程新华想了很多，“与已经先发的大品牌拼全国化，拼一线城市，硬碰硬肯定不行。我们不比大，比市场细分。”经过多方考察借鉴后，城市便捷酒店将自己定位为“精品快捷酒店”，与国际接轨，做经济型酒店的“4S”版，在便捷的基础上强调品质、标准、内涵。“国外的经济型酒店其实也很不错，并没有做到像现在国内的经济型酒店那么低端，除了功能满足外，还是有服务的概念在的。”

在创业伊始，城市便捷酒店就前瞻性地确定了“四精一品”的竞争策略，采用精品的物业、精致的产品、精准的价格、精良的服务和具有生命力的品牌来服务客户。在深入洞察消费者的核心需求的基础上，城市便捷酒店还在业内独创性地提出了“3B3S”的升级服务理念。传统的有限服务的酒店核心功能是2B（早餐+ 床），但城市便捷酒店强调超宽舒适大床、现代淋浴空间、免费自助早餐（3B），以及自助商务区、自助洗衣房、自助书吧（3S），在经济连锁酒店中独树一格。

“传统的经济型酒店偏住宿业，我们才更偏酒店业。我们要做经济型酒店的标杆企业。”对传统意义上的经济型酒店的升级体现在多个方面。城市便捷酒店在整体风格上会更为精致、环保，强调时尚。在客房空间的处理上，不再有暗房。很多星级酒店才会关注的细节，城市便捷酒店也会关注。比如说灯光、音乐、走廊的香味、色彩、人文的点缀等等。

程新华说，这样做带来的结果是单间客房成本比7 天等多了一万元左右，但是在客房售价上，却能多出50 到100 元，而且市场接受度很好。有意思的是，城市便捷开店特别喜欢挨着7 天、如家、汉庭的店来开。“这对我们引流特别好。很多客人愿意多掏50 块钱来感受偏酒店服务，商业模式上是成立的。”

程新华认为，国内酒店业正处于高速发展期，但是竞争激烈。以有限服务为特征，突出性价比，便捷性的经济型酒店曾脱颖而出，迅速占据了商旅领域的低端市场，涌现出非常多成熟的品牌。但是随着经济的发展，低端商旅人群的消费能力，消费意识的水涨船高，以往市场上众多标准不一的所谓经济型快捷酒店已经不再能满足消费者的需求，急需进行升级。“10年前的快捷酒店的产品标准，很多已经不适合10 年后的消费者了。”不久的将来，更为精细化、差异化的，在风格和档次上有所提升的“精品快捷酒店”将成为经济型连锁酒店市场的主流，而城市便捷酒店要做的是这一细分市场的领导者。

既然对过于低端的经济型酒店概念进行了升级，为什么不直接升级到中端酒店？程新华的逻辑是，中端商务酒店的概念貌似更前瞻点，但实际上其商业模式，市场接受度与成熟度都还不够，市场体量太小。而经济型酒店的市场在未来的5 年内还是非常有市场的。“维也纳做中端酒店做了那么多年才做成现在这个样子。所以中端酒店我们会做，但是还没到时候，成熟后，经济型酒店的4S 版还会往上走，但那是另外一个品牌了。“

“零秒退房”

在城市便捷酒店，顾客的黏性是被异常看重的，程新华说城市便捷的营销就一个核心点：常旅客计划。“拼命发展会员，以各种渠道，各种方式来发展会员，提高黏性。”

为了发展会员，城市便捷酒店大都采取线下直推的方式，不做团购单以及旅行社单。“团购单，旅行社单利润都比较低，麻烦，最重要的是带来的客户很难形成黏性。”

城市便捷酒店的金卡会员并不免费，售价198 元。其享受的诸多权益除常见的折扣，延迟退房外，还有一个非常有特色的权益：免查房、免押金。

“零秒退房”是城市便捷的一个创新点，其来自于程新华多年来养成的一个习惯。从创业开始，每天程新华都（002264，股吧）会花点时间去到前台听顾客的抱怨，并从中发现市场，在市场中找灵感，找需求。他强调走动式管理，不仅他自己，所有的高管都需要到一线去，而不是坐在办公室。

“后来我们发现很多顾客抱怨退房慢，而且在关于房间物品的损耗上发生很多纠纷。”程新华说，从2009 年开始，他拿出了一个店来做试验，“就不查房，看看能有多少损失。”最后的结果是半年下来，一间酒店只有区区3000 块。于是金卡会员权益“零秒退房”就被推广开来，金卡客人离店时只要把门卡丢到前台即可。在城市便捷内部，每个酒店的预算项也就多了一条“诚信成本”，金额是一万元。

“如果有损失不算店长责任，算是品牌文化吧。”程新华说，酒店和客人应该形成一种信任关系，而不是以人性本恶来揣度。

除了对客人的信任，还有对员工的信任。酒店是服务业，员工的工作热情，主动性靠制度只能完成一半，还有一半要靠企业的文化。在城市便捷酒店倡导的是“老板化授权”，不仅店长，甚至普通的店员都有一定的权限，其利益与酒店的经营好坏也息息相关，讲求责权利的统一。

程新华谈到海底捞现象。“海底捞为什么做得好，是因为每个服务员都可以送果盘，他有这个权力，而且文化上提倡。你说他送果盘对他收入有什么提升，没有，但是他送了之后能得到客人的尊重，所以他要把这个权力用好，这是一种权力，也是一种责任。”

而在利益上，城市便捷酒店不仅是服务员，而且保安，清洁阿姨都会对住店的客人反复询问是否办理了会员卡，进行推销。这就是其“全员营销”。

为什么员工这么有热情，原因就在于会员卡的销售有提成，而这个提成与店面全员相关。除会员卡销售提成之外，还有满房奖，钟点房销售奖，加起来每个月会有几千块钱，平均到每个人，可能不到一百元。在城市便捷酒店，客房管理区甚至还有一个财富榜的报表，专门刊载每月提成累积，备受员工关注。程新华笑言：“保安大叔，保洁阿姨会在下班前看有

没有满房，满房了就有200 块奖励，平均到个人就有点钱，可以买几斤肉。所以我们的店长常说，经营上有压力，这种压力不是来自于总部的考核，而是来自于阿姨，大叔期待的眼神和关注。“

走动式管理，老板化授权，全员营销可谓城市便捷酒店在内部管理上的三大特色。

“力不到不为财”

“汉庭的季琦和我最像，都是半路出道，他以前卖电脑，我在卖通讯产品，后来都创业做酒店，我们都算是比较随性的人。”从酒店业的新人到如今扎根其中的老人，程新华与经济型酒店的各位“大佬”都算熟识，商业竞争之外，更像是朋友。“我与季琦这个成功的持续创业者第一次见面就在谈性与文化的关系。”

回想起自己并不算短的从商经历，70 后程新华觉得自己能一步步走到今天，在同龄人中算是幸运。但是，偶然中存在着必然，这种必然在于自己的坚持，而程新华相信坚持必定能成功。

“我骨子里是一个文人，比较感性，不是铁血硬朗的那种。整个事业的动力，还是时代的烙印，70后普遍都比较厚重些，有使命感，是有追求，理想的。这是一代人的特征。”程新华说，正是这种商业理想主义的驱动，让他在经过了诸多行业后，选定了酒店业，希望能做成一个可传承的品牌。

“酒店业琐碎，累，这是它的缺点，但是却能满足我的建立一个能长期稳定发展的事业王国的商业理想。”在创业的这些年，其实也有非常多的诱惑，比如说房地产，矿业，他都接触过，但又放弃了。“矿业一谈就是上百亿的项目，似乎顺风顺水，但是过了这些年，如今都在为现金流而头疼。”

和季琦一样，程新华也认为，改革开放前三十年看制造，后三十年看服务。季琦写过一篇文章《从中国制造到中国服务》，程新华则期待着有一天，伴随着国力强盛下的文化输出，服务业也能迎来高峰。为此，程新华甚至专门打造了自己的酒店LOGO“chen”。“我们还没想好要做中国的什么什么，我们做自己。”

程新华原来创业在用人问题上遇到过一次“滑铁卢”。“企业家和职业经理人还是有很大的区别，在面对市场的重要变化时，往往需要敏锐、果敢、胆识、决断，而这些只有企业家才会有。”程新华觉得在企业发展的关键节点上，企业家必须亲力亲为，做战略决定。“力不到不为财。”

“具有企业家精神的，规范管理的企业才是好企业。而企业家精神往往是职业经理人缺乏的。”企业发展过程中太多的不确定性，很多时候做决断就像是在赌博，需要冒险精神，甚至是直觉。程新华说，“做企业实际上是在追寻一种自由。但是这种自由是否定之否定后的自由，像万科那样的企业状态，是我们所追求的，但我们还在路上。”

进入酒店行业至今已7 年，程新华总能想起当初做选择的时候，在广西南宁，在一个日记本上给少年得志的自己写下的一句话：“这个行业，这座城市；行业第一，城市菁英。”