星巴克卖萌：第四空间的拓展

 

　　10月8日，星巴克在中国推出了“早安闹钟”。用户下载星巴克中国APP，设定起床闹铃（最晚为上午9点）。闹铃响起后的一小时内，走进任意一家星巴克门店，就能在购买正价咖啡的同时，享受早餐新品半价的优惠。

 

　　这项应用在星巴克的官方微博上发布后，被大量转发。作为粉丝，杨婕看到消息后，第一时间设定了自己的星巴克早安闹铃。“闹钟实用，铃声也有趣，公司楼下正好有一家星巴克，所以就想试试。”

 

　　闹钟可以有，但早餐新品半价的优惠有时间限制，从10月8日到11月6日有效。实际上，创新应用“早安闹钟”，是配合星巴克10月上市早餐新品的推广活动之一。

 

　　包括法式可颂、巧克力丹麦酥、全麦火腿芝士三明治和意式香肠芝士夹饼在内的四款早餐新品，15到20元的售价，如果没有优惠，价格算不上亲民。如果再搭配一杯咖啡，一顿早餐要花费将近50元。这样的定价，从招揽星巴克已有的消费群体和粉丝入手，或许更容易一些。

 

　　但吸引他们做出尝试，需要更具创意的推广方式。星巴克中国区市场及产品副总裁韩梅蕊率领她的团队和广告公司，一起想出了“早安闹钟”的点子。“有趣的铃声，让你睡醒的时候就有个好心情。上班的路上，可能遇到各种情况，但最终会在星巴克获得优惠的早餐作为奖赏。”韩梅蕊希望这款应用能带给顾客独特的星巴克体验，并最终促使他们达成消费。

 

　　“早安闹钟”在中国市场的成功被分享后，也受到了星巴克海外市场的欢迎。现在，荷兰市场就对这个点子很感兴趣。其实，这是星巴克为顾客营造第四空间体验的延伸和扩展。在此之前，这家公司还推出过另一项在该领域的应用。

 

　　今年夏天，星巴克在中国市场推出“冰摇沁爽”系列饮品。夏季通常是星巴克的淡季，为了配合新品上市，星巴克推出微信官方平台的同时，推出了被称之为《自然醒》音乐系列。星巴克录制了多种不同的音乐，每种音乐都对应微信上的一种表情。使用者发送任意表情符号，星巴克会即时回复对应的音乐。

 

　　借由这项推广，星巴克进入了此前未曾涉及的微信平台，其第四空间的范围也得到了拓展。截至10月29日，星巴克在该平台上共拥有27万个朋友。据媒体报道，整个活动期间（8月28日至9月30日），星巴克微信好友人数达到12.8万。微信好友与星巴克分享的情绪超过23.8万次。三周内，“冰摇沁爽”的销售额就达到750万元。

 

　　售卖的不仅是咖啡，更是一种顾客体验和生活方式—秉承这样的宗旨，星巴克的创新更多围绕提升顾客体验展开。“通过创新，带给顾客一种不同的体验。我们希望每一天都能让星巴克的顾客体验更独特一点。”韩梅蕊说。

 

　　新技术把咖啡店内外的顾客紧密联系起来。除在门店提供星巴克体验外，星巴克还通过微博、微信等数字平台，与顾客建立联系，从而在“第四空间”中获得星巴克体验。据她介绍，目前，星巴克在新博上拥有的粉丝数，是食品领域公司官微中最多的。

 

　　打开星巴克的官方微博，获得最新的产品发布、活动信息、咖啡知识外，星巴克还用非常巧妙、甚至卖萌的方式，展示着这家公司最新的变化。10月10日，星巴克中国宣布将其门店伙伴（员工）命名为“星级咖啡师”。很快，官微上就陆续出现了“星级咖啡师”的照片，以及他们和星巴克的故事。生动的图片和介绍，吸引着粉丝的关注，评价外形、询问工作方式，还不时有人表达“也想去星巴克工作”。

 

　　这种反馈正是星巴克所期待的。门店员工链接着顾客和品牌，是传递星巴克体验的核心。

 

　　从“伙伴”到“星级咖啡”，称呼的变化，既是对员工能力的肯定，也要让顾客感受到更专业的咖啡服务。在星巴克中国总裁王静瑛女士看来，“星级咖啡师们拥有的咖啡热情、娴熟技艺，以及他们与顾客之间深厚的情感连接，奠定了星巴克的成功，也是我们实现到2015年在中国大陆成功运营1500家门店的保证。”

 

　　更多门店，更多空间，意味着更多样性的需求。而了解顾客需求越多，越能提供与之相符的创新。

 

　　中国市场独有的星享卡，承担着收集顾客信息、增强顾客粘性的作用。愿意花费88元购买星享卡的会员，通常更愿意花时间参与品牌活动，提供有建设性的建议。购买“星享卡”并注册后，成为“星享俱乐部”会员。会员持“星享卡”在门店内的每一笔消费都会被记录下来。他们在门店的消费习惯和对产品的口味喜好等个性诉求会通过“星享卡”及时反馈给星巴克，帮助星巴克更全面地聆听顾客的切实需求，并对产品和服务做出迅速有效的改善，推出创新的产品和服务。

 

　　另一方面，随着消费金额的累积，普通会员能升为更高级别的玉星级和金星级会员，从而获得更多的回馈体验。免费咖啡赠饮、专属的咖啡教室、新产品体验会等活动，将令会员得到更好的星巴克体验。

 

　　日趋成熟的中国消费者，给星巴克中国的创新带来了更大的挑战。尤其是在其更占优势的一线城市，那里的顾客更有阅历，也更了解星巴克在海外市场的情况。对比之下，他们会提出更高的要求。